4 succesfactoren voor een effectieve campagne gericht op energiebesparing

“De campagne was behulpzaam en motiveerde om aan de slag te gaan met energiebesparing.” Dat is natuurlijk een resultaat om blij van te worden! Afgelopen twee jaar ontwikkelden we de campagne ‘Gewoon zo!’ voor de provincie Drenthe en voerden deze uit. Het doel: Drenten motiveren een volgende stap te zetten op het gebied van energiebesparing. En dat is gelukt! Uit de effectmeting kwamen mooie resultaten. Wat maakte de campagne tot zo’n succes? We delen graag onze vier succesfactoren!

Succesfactor 1: begrijp de doelgroep

De campagne was gestoeld op een stevige gedragsbasis. Gedragsbureau D&B deed voorafgaand aan de campagne onderzoek naar de doelgroep en vertaalde dat naar een gedragsstrategie. Hoe denken Drenten over energiebesparing? En over klimaatverandering? Wat motiveert hen wel en niet om zelf aan de slag te gaan? Welke doelgroepen en invalshoeken zijn daarbij kansrijk? Die gedragsanalyse hebben we vertaald naar een communicatieplan, waarin het toepassen van gedragstechnieken een belangrijk onderdeel was.

Succesfactor 2: durf te kiezen

Iedereen kan energie besparen. Maar dat betekent niet dat ‘iedereen’ de campagnedoelgroep moet zijn. Een communicatiestrategie maken betekent kiezen. Bij de opzet van de campagne hanteerden we daarom een duidelijke afbakening van de drie meest kansrijke doelgroepen en bijbehorende doelgedragingen. Dat zorgde ervoor dat we hele gerichte communicatiemiddelen en acties konden ontwikkelen.

Succesfactor 3: geef creativiteit de ruimte

Binnen de campagne hebben we veel verschillende middelen ingezet. Maar niet zomaar een doorsnee flyer of poster: we ontwikkelden creatieve en echt opvallende middelen. Dat heeft twee voordelen: de doelgroep wordt eerder getriggerd om het middel te pakken en bewaren. En we merkten dat stakeholders zoals gemeenten, makelaars en woningcorporaties sneller willen helpen met het (uit)delen van een vernieuwend middel. Dus dat betekent: geen flyer, maar een kraskaart waarop huurders hun winst kunnen krassen. Geen folder, maar een ‘all-you-can-isoleer’ menukaart van duurzaam papier. En geen gewoon kaartje, maar een thermocard met ingebouwde thermometer waarmee je direct kunt zien welke muur als eerste aan isolatie toe is. Creativiteit als strategie!

Succesfactor 4: combineer breed en gericht

Voor elke doelgroep kozen we een uitgekiende combinatie aan middelen. Enerzijds brede massamediale middelen, om een groot bereik te realiseren en een eerste trigger te geven om aan de slag te gaan. Anderzijds gerichte acties op straat met persoonlijk contact en slimme nudges, om dat laatste zetje te geven richting ander gedrag. Zo zorg je ervoor dat massamediale communicatie en gerichte communicatie elkaar daadwerkelijk versterken.

Campagne met effect

Nadat de campagne afgelopen was, deed gedragsbureau D&B weer onderzoek. Daaruit kwamen onder andere de volgende conclusies: - Drenten die de campagne hebben gezien, gebruiken significant minder warm water dan Drenten die de campagne niet hebben gezien. - Drenten die de campagne hebben gezien, hebben significant meer kleine isolatiemaatregelen genomen dan Drenten die de campagne niet hebben gezien. - Drenten die de campagne hebben gezien, ervaren een positievere sociale norm ten aanzien van energiebesparing dan Drenten die de campagne niet hebben gezien. Mooie resultaten, die laten zien dat de provincie Drenthe weer een stapje duurzamer is geworden!

Aan de slag!

Is duurzaamheid ook een thema binnen jouw gemeente of provincie? En wil jij jouw inwoners ook motiveren om aan de slag te gaan met het besparen van energie? Neem dan contact op met Hedwig, via hedwig@vankeijzer.nl.